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火星文化:1条裤子爆销万单!服装行业如何在抖

作者:尊龙人生就是博手机版时间:2020-06-20 13:05

  我有个朋友,在快手上做服装电商,3年里积累了200多万粉丝,有自己的服装工厂和相对成型的主播团队,日出货量5-10万单。最近微信跟我感慨最多的是:今年广州好多在快手上玩不动的服装主播都跑去抖音上卖货了,虽然粉丝量不高,但出单量不小。

  他回答:没想好。虽然玩快手快3年,但真心不懂怎么做抖音,抖音上太需要内容、运营及投放了,而自己实体批发出身,最擅长的仍是选品和直播上,对于怎么做内容引流、怎么玩DOU+这样的事情并不擅长。

  所以,从去年一直犹豫到今年但真切的感觉是,若再犹豫,抖音上关于服装行业的直播红利基本就要消失了。

  实际上,他的这个判断方向是对的,但我认为,这个窗口期至少还有半年,虽然服饰鞋包行业现在在抖音的玩家体量是最庞大的,但是,用户的需求也是最为刚性和旺盛的。

  前不久,卡思数据盘点了4月16日-5月15日30天里,抖音上销售额最高的TOP100账号,发现:有26席卖货的品类是服饰用品(加上鞋包是27席)。而从这些账号的内容类型看:以穿搭丨时尚丨种草占比最高,也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号在为服装带货。

  相比于罗老师那样的顶流IP所选用的“秒杀”模式不同,服装主播在抖音开播更多会选择“店播模式”,之所以能够站到“顶流主播”的席位,在于他们的勤奋(天天开播已成常态)和预热引流上的用心(日发布视频频次4.62支),所以,即便是单场销售额不高,粉丝量也不高(过半粉丝量在100w以内),但累计形成的销量和销售额仍然可观。

  但又与像我朋友一样在快手上做服装的有所不同。抖音上的服装类主播,多以迁移型电商为主(多是淘内的网红店铺),因此深谙流量和内容的玩法,能够快速通过矩阵号建设来引流卖货。实体玩家、设计师品牌、或者掌握了品牌服装供应链的传统电商入驻到这个平台的还相对少;而快手的服装电商,基本上都是从实体起家,如:头部大号娃娃、石家庄蕊姐,以及广州芈姐等等。

  言归正传,在上面我有跟大家提到,主卖品类为服饰鞋包的主播占据了抖音27个TOP卖货席位,但这并不等于说,我们能叫得出名儿来的“服装品牌”们在抖音上玩得很好。

  先来看一个官方数据,据《抖音企业号-服装行业白皮书》,从2019年3月至今,抖音服装企业号数量增长5.36倍,播放量增长1.96倍,开设企业号最多的3个省份是广东、江苏、浙江。而从用户的互动偏好看,抖音上喜欢服装类内容的人群整体也更活跃,多项指标高于抖音大盘。

  但卡思数据在分析粉丝量TOP2000的蓝V企业号时却发现:尽管,服饰鞋包账号(在粉丝量TOP2000账号里)排位第4,但从均粉量和均互动量上看,都表现欠佳,基本处于垫底的位置。

  不仅如此,在粉丝量TOP2000蓝V里,知名服装品牌身影罕见,即便是拥有着上百万粉丝的品牌大号,在内容运营上也毫不用心,发布的内容以:热销服饰单品图集、产品促销活动和代言人海报/视频等,因为内容不基于用户的喜好来制作,粉丝的互动热情也不高。

  常见的展示记录类内容方向包括:街拍、卡点走位、日常穿搭分享和户外穿搭展示。这样的内容:优点在于:能批量产出内容,进行矩阵号账号建设和运营,缺点则在于:人设不清晰,内容易被复制,有可能因为单支视频出爆款,但持续爆款的难度高;基本上早期的淘内服饰店铺转移抖音卖货,都选择这类内容类型。

  随着同质化内容越来越多,展示记录类内容出现了2.0阶段,这一阶段,内容有了迭代和升级,常见的以下4个类别:

  1) 创意展示类:增加了虚拟形象作为参考,让模特仿如从虚拟世界里走出来一样;

  2) 才艺展示类:纯衣服展示未免有些太简单,不妨欣赏下我“隐藏”的才艺;

  3) 主题盘点类:通过一个既定的主题来分享多款衣服,用户因为主题被引导进来,而种草某款商品;

  4) 技术换装类:借助抖音的“技术流”,如:运镜等进行换装表演,造成穿衣前后反差比。

  以上4种形式,实际上对于内容创作和主播自身能力有了更高阶的要求,因此能够收获更优的互动,但仍然存在着人设欠清晰的问题,是不太建议再大量复用的形式。

  顾名思义,这类内容多是进行穿搭知识分享,因此不多做赘述,知识分享的方向无非有3种:怎么挑选、怎么穿搭(最常见)、怎么清洗/保养,基本涵盖售前、售中和售后3块。

  这样的内容,优点是很明显的:因为内容为干货,所以易于激发用户关注和对内容的收藏,单条视频的爆款率高;缺点是此类内容易于让用户感觉疲劳,持续爆款率低,因此可以混合其他内容类别使用。

  对比类的视频,主要是借助了穿搭前后的反差来形成用户讨论,以制造话题旋涡,激发冲动购买。以之前曾经的抖音好物榜常客“武轩”的视频为例,就是通过“旺仔服”前后穿搭的对比来刺激讨论和消费,值得一提的,视频的时间短,能提升完播;换装速度快,真正想要看款的用户必须反复看才能看清楚衣服款式,也能增加复播。当然,通过“套装”的形式出售也加速了男士们采购决定。

  但这样的视频显然不能是常态,看多了极易造成用户的“腻味感”,因此建议在视频中加入一些细节的东西。比如在“120斤的欣怡”的视频中,就加入了自己怎么改良一款牛仔背带裙,让其穿看起来更为显瘦、合体的内容,因此更具有说服力,据卡思数据追踪,通过抖音引流,这款裙子销售超2000多单。

  好的剧情类内容,想必大家都知道:增粉快,但沉淀的用户画像不精准,因此大众的眼里,合作剧情类达人,曝光价值大于口碑和转化价值。

  但实际上,这个问题并不是无解。在这里我给出两种常见思路,一,在剧情里强化人设建构,如你的人设就是专业的服装搭配师、服装设计师、店主/柜哥/柜姐等,通过“本色”出演来演绎剧情,就毫无违和感;二,在剧情里强化场景植入。想必大部分的品牌都会有一个认知,那便是场景越丰富,视频出品的质量会越高,但实际上,我们不妨看一下近期剧情赛道增粉快速的@毛光光、@破产姐弟,你会发现:“缩小”了的场景反而能让场景更好地服务于人设的塑造,建立用户的信任感。

  实际上,在服装穿搭领域,已经有了一些“人设清晰+场景明确”的优质种草内容,也通过优秀的内容C位出道,成为了抖音服饰带货/卖货领域的宠儿。最具代表的账号为:@罗拉密码(强化专业设计师人设)和@铁打的盈公主(强化店主和场景身份)。

  在这里做一个小结:服饰品牌/行业做视频内容,“人设”是基底,人设可以围绕品牌形象、品牌理念、产品调性等来定制,在做好人设后,则需要通过场景化、标签化、趣味性内容吸引关注,并利用POI/购物车工具,配合品牌活动进行线上线下引流,完成营销闭环。

  从视频和直播的分工上来看:视频主要承担引流和打爆款的职责,而直播则是为了收割和卖货;

  因此,视频可以只发主打的SKU,通过“打爆品”的逻辑,来打造网红单品,这样,能够简化SKU和库存的压力;但在做直播的时候,不能以爆品逻辑,而应该尽量的丰富SKU,让直播间的内容更好看,售卖的产品更多元和丰富,这样才能锁住直播间的人气,促进转化。

  以@李李李婉君为例:就用超10支视频来种草安利一款裤子,从而让这个裤子成为了当之无愧的抖音“网红”,然后再通过这条“裤子”的视频,引流用户到直播间,从而带动其他的SKU销售。

  据卡思追踪,通过抖音引流到淘内的该网红裤的销量就多达4700单,贡献销售额70多万元,30日累计引导销售额300多万。

  抖音现在拥有4大入口,能为你的直播间增加人气,分别是:直播广场、视频推荐、关注页和同城页,其中视频推荐页和直播广场拥有最多的流量来源。

  据我们分析,当下,短视频流量池中,分配给直播的流量占比约为10%,因此要做好视频的预热和引流,预热内视频在开播前3天内发,而引流视频则可以在开播前30分钟,以及开播中发布。

  此外,也要学会用好DOU+这样的投放工具,这里要强调的是,视频DOU+更为考核内容的完播率、关注率、互动率等,当然,引流直播间的视频还会考核看播率,但是直播DOU+考核更多的是直播间里互动率(音浪、点赞、评论等)、关注率、种草率(用户点击购物车、查看商品详情的行为)、在线人数和平均停留时长等。因此要基于考核标准去优化内容设计。想了解DOU+投放的内容,可以查看此文《为什么被人直播间的流量猛如虎,而你却弱成狗》

  另外,要说一下,DOU+更多的价值在于锦上添花,而非雪中送炭,如果是规模化电商投放,仍然建议大家研究下抖音上的信息流投放。

  毕竟DOU+只是内容热推产品,而Feed流是效果类产品,可以基于直播间的转化目标,如成单率等进行优化,且后台提供的数据维度更全面,最重要的是,Feed流可以直接抢占热门时间段,而DOU+只是在排队;

  因为服装SKU过多,且KOL的种草成本攀升,因此,我个人并不是非常建议品牌投放过多的KOL来种草商品,因为可能存在的情况是你的产品最后是真的带火了,但是也过季了(这里,鞋包类相对会好一些)。

  那么,什么样的产品可以投KOL种草呢?一,联名款产品:因联名IP自带话题效应,且不是一个单品而是系列,因此可以投;二、季节穿戴周期比较长的产品,如夏季的防晒服/皮肤衣等,这类产品往往可以跨季度穿搭,能够允许更长的种草来实现销售转化。

  此外,就是发起挑战赛的时候会涉及KOL的合作,但这里我要斗胆请教下,服装行业发起挑战赛的价值何在?除了影响力建设,还能有什么?强种草效应吗?那么,我研究了这么多场来自服装品牌挑战,我认为效果都没有达标。所以十分期待抖音的“直播挑战赛”,也许能在强势种草的基础上,带来更明确的转化,毕竟这样短、平、快的营销形式更为适合服装;

  当然,如果是与MCN关系“铁”的品牌,也可以尝试下“包养”模式,即免费提供服装以减少KOL的“置装”成本,让KOL在没有广告合作的视频里,以及直播时安利你的服装。以我们熟悉的“兔子牙”为例,这个因天天调换服、化、道而出名的音乐类KOL就是品牌可首选的合作目标。

  有机会合作头部账号带货,就尽量选择头部合作,这是实现“促销”和“清库存”目标的比较保底的选项,但务必选择KOL前,看看他/她的粉丝画像,以及历史带货能力和擅长带货品类,此外,认真看几场他的直播也非常有必要。以及用好这些红人的前置种草也尤为必要。以快手为例,虽然快手当下的短视频电商未成气候,但是,从销售转化上看,大概率仍然是种草越充分,销售数据越优秀。

  在文章的最后,提个质朴的建议,服装品牌SKU太多,季节性变化太快,除了KOL外,做好自有的带货矩阵(从品牌账号到柜员矩阵)并勤勉直播仍然是最好的选择。

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